Ideenfutter

Für Experten, Führungskräfte und Umsatz-, Verkaufs- und Vertriebsverantwortliche in Unternehmen mit engem Zielgruppenfokus

Gerhard J. Ernest

von Gerhard J. Ernest | 22.08.2016

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Werbegeschenke: Planung, Beschaffung und Durchführung

Beim Auswählen von Werbegeschenken sollten Sie sich drei entscheidende Fragen stellen. Erstens: Wie steche ich mögliche konkurrierende Werbebotschaften aus? Zweitens: Gibt es überhaupt das ideale, für alle Zielgruppen, Personas oder Key Account-Geschäfts- und Netzwerkpartner ein passende Präsent? Und: Worüber würde sich XY freuen, was voraussetzt, dass Sie sich intensiv mit dieser Person auseinandersetzen (!). Sie sehen, schon sind Sie mitten im Thema. Vielleicht helfen Ihnen die folgenden Gedanken, inklusive der Checkliste bei der Planung und Durchführung Ihrer nächsten Aktion.

Geben Sie dem Schenken wieder den ursprünglichen Sinn

Werbefachlich betrachtet ist der Begriff Schenken unzutreffend. Sind Sie als Schenkender auch der Auffassung, dass es bei der Übergabe Ihres Werbegeschenkes in erster Linie darum geht, auf die Dankbarkeit des Beschenkten abzuzielen?

Sind Sie doch mal ehrlich: Es geht doch nicht darum, aus reiner Nächstenliebe Wohltaten

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zu verteilen. Vielmehr ist es doch Ihr Ziel, entweder für sich persönlich, Ihr Unternehmen oder im Auftrag Ihres Arbeitgebers zu werben. Im heutigen Geschäftsleben können Sie nichts verschenken! Bestimmt kennen Sie Situationen wie diese. Sie bekommen ein Präsent – und schon fragen Sie sich: Was will „die oder der“ von mir? Die Antworten sind klar und einfach. Man versucht, Sie als Kunde zu binden oder einen Folgeauftrag zu gewinnen. Fachleute sprechen deshalb vom Werbeartikel, Werbepräsent oder einem gegenständlichem, haptischen Medium.

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Foto: © Ernest

Versetzen Sie sich in die Lage des von Ihnen Beschenkten

Warum soll er sich bei Ihnen bedanken? Schließlich zahlt er (Ihre) gelieferte Ware oder eine in Anspruch genommene Dienstleistung. Somit müssen Sie sich bedanken und nicht umgekehrt. Dieser kleine Unterscheid fordert einen anderen Denkansatz von Ihnen.

Verabschieden Sie sich von leicht durchschaubaren Strickmustern. Sind Sie wirklich der Auffassung, dass bei Auftragsvergaben Kriterien wie teuerstes oder schönstes Präsent entscheiden? Schließlich leben wir alle in einer Überflussgesellschaft, in der Jeder fast alles besitzt.

Bestechen Sie Ihre Partner weder durch klotzige, noch durch offensichtlich ideenlos ausgesuchte Präsente. Punkten Sie stattdessen mit Werten wie Emotion, Offenheit, Ehrlichkeit, Hilfsbereitschaft, Kreativität, Stil, Design, Zuverlässigkeit und Humor.

Setzen Sie die Werbewirkungs-Vorteile Ihres Präsents ganz bewusst und gezielt ein

Im Gegensatz zu anderen Kommunikationsmaßnahmen transportiert Ihr Präsent die Werbebotschaft ohne Streuverlust zum Empfänger. Vorausgesetzt, die Überreichung erfolgt persönlich, durch die Post, einen von Ihnen Beauftragten oder per externen Kurier. Der Umworbene kann Ihren Werbeartikel weder ausschalten noch umblättern. Hingegen wird er ihn im wahrsten Sinn des Wortes be-greifen, er-fühlen und ihn hoffentlich auch recht lange be-nutzen.

Wählen Sie demzufolge Ihr Präsent so aus, dass es Ihre Zielgruppe/Persona spüren lässt, … Aha, XY hat mir offensichtlich aufmerksam zugehört, hat im Idealfall recherchiert, was meine Interessen sind. Handelt es sich um ein offizielles Präsent, sollten Sie sich im Rahmen der steuerlichen Obergrenze schriftlich und vor allem rechtzeitig überlegen, wie sie Sie die folgenden Assoziationen auslösen können.

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Foto:

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© Ernest

Checkliste zur Auswahl von Werbegeschenken

1. Wer ist in Ihrem Unternehmen zuständig für Ideenfindung, Beschaffung und Gesamtabwicklung?

Ο Sie persönlich?

Ο Einkauf

Ο Vertrieb

Ο Marketing/Werbung

Ο Geschäftsleitung/Assistenz/Sekretariat der Geschäftsleitung

2. Wer ist Ihre Zielgruppe?

Ο Geschäftsleitung

Ο leitende Mitarbeiter

Ο Einkäufer

Ο Key Account-Entscheider

Ο Außendienst

Ο Kaufleute

Ο Kreative

Ο Techniker

Ο

3. Wie ist das Durchschnittsalter Ihrer Zielgruppe/Personas?

Ο 20 – 30

Ο 30 – 40

Ο 40 – 50

Ο 50 – 60

Ο 60plus

4. Wie groß ist Ihre Zielgruppe/Personas?

Ο ….. Personen/Zielgruppe A davon …. weiblich ….. männlich

Ο ….. Personen/Zielgruppe B davon …. weiblich …. männlich

Ο ….. Personen/Zielgruppe C davon ….. weiblich …. männlich

5. Wann findet die Übergabe statt?

Ο Datum/KW ………….

Ο Datum/KW…………….

6. Wie erfolgt die Übergabe?

Ο im eigenen Unternehmen anlässlich …

Ο während einer Veranstaltung

Ο persönliche Überbringung durch ………….

Ο per Post

Ο per Zustelldienst

Ο per Kurier

Ο

7. Welches Werbeziel setzen Sie sich?

Ο Actiongetter innerhalb der Akquisition

Ο Messeeinladung

Ο Geburtstagsgruss

Ο Jubiläumspräsent (Firmenzugehörigkeit)

Ο saisonale Aktion (Advent, Weihnachten, Ostern, Oktoberfest)

Ο anläßlich einer Reklamation

Ο Arbeitshilfe

Ο Adress-Aktualisierung

Ο Adressgewinnung

Ο Aktionsauslöser für ………….

Ο crossmediale Vernetzung mit Landing Page/ …………….

Ο Technische Profilierung

Ο Kompetenz-Profilierung

Ο Kreativ-Profilierung

Ο persönliches Dankeschön für …

Ο crossmediale Vernetzung innerhalb einer Aktion/Strategie

8. Achten Sie auf die Affinität

Ο Niveau der Zielperson/Persona

Ο Originalität/Humor

Ο Hoher Erinnerungswert

Ο Wecken spontaner Freude

O Spieltrieb

O Ästhetik-/Designanspruch

Ο USP/Alleinstellungsmerkmal gegenüber Ihrem Mitbewerb

Ο Vorsicht bei Lebens- und Genussmitteln/Spirituosen (Vegetarier, Antialkoholiker, Diabetiker usw.)

Ο

9. Höhe der Investition

Begeistern Sie lieber Wenige, dafür mit großem Ideenreichtum und Feingefühl.

10. Textstrategie: Argument und Tonality

Am Ende dieser Checkliste beschreibe ich mit einem Negativbeispiel, was passieren kann, wenn man eine Präsent- oder Mailingaktion, aus welchem Anlass auch immer, ohne gründliche Vorbereitung realisiert. Sie sind hier bei einem wichtigen Punkt, dem Text angelangt. Wahrscheinlich haben auch Sie sich beim Erhalt eines Werbegeschenks auch schon öfters gefragt, was der Text auf der beiliegenden Gruß- oder Komplimentkarte (sofern überhaupt eine beigelegt wurde) mit dem „Absender“ zu tun hat.

Als Negativbeispiel habe ich die Weihnachtsgabe eines Büroartikelhändlers in Erinnerung, bei dem ich öfters bestellte. Offensichtlich als Dank erhielt ich eingepackt in braunes Paketpapier ein schönes weißes Frottierhandtuch mit dem eingestickten Logo des Absenders. Auf der beliegenden Visitenkarte wünschte man mir flüchtig hingekritzelt „Frohes Fest“. Hm. Ehrlich gesagt, fand ich auch den Zeitpunkt des postalischen Eintreffens sehr ungünstig, denn es war gerade erst Anfang Dezember. Insgesamt war hier alles unstimmig, wofür ich Sie in dieser Checkliste sensibilisieren will! Statt mich darüber zu freuen, ärgere ich mich darüber noch heute.

Wie Sie es besser machen können? Klären Sie außer den Fakten, die Sie hier lesen bitte auch, ob – und welchen Bezug das von Ihnen favorisierte Präsent zu Ihnen, Ihrem Unternehmen oder zu Ihrem Arbeitgeber hat. Unabhängig davon, ob Sie zuerst ein Präsent auswählen oder erst die Textstrategie festlegen: Achten Sie darauf, dass der/die Empfänger Geschenk und beigelegte Karte, Brief usw. als stimmig und gut argumentiert wahrnimmt. Es wäre doch sehr schade, wenn Ihre Investion wirkungslos bliebe.

11. Vermeiden Sie …

Ο Standard-, Massen-/Wegwerfartikel. Gehen Sie davon aus, dass Ihrer Zielperson die gleichen Kataloge und Internetportale zugänglich sind wie Ihnen.

Ο Zweit-, Drittklassiges, Unbrauchbares. Überlegen Sie einen Augenblick, welche Werbeartikel Sie erhielten, die noch heute von Ihnen genutzt werden/oder positiv verankert blieben.

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Foto: © Ernest

Negativbeispiel: Was sich auf die Planung und den Erfolg einer Präsent-Aktion negativ auswirkt

Wie Sie bei der Planung einer Präsent-Aktion vorgehen können, habe ich Ihnen in der vorhergehenden Checkliste gezeigt. Sie wissen aus eigener Erfahrung, dass Listen dieser meist nie vollständig sind – oder dass einfach firmenspezifische Kriterien fehlen. Deshalb bitte ich Sie, meine Checkliste auch diesbezüglich zu ergänzen, bzw. abzuspecken. Vielen Dank!

Im Laufe meiner Arbeit erlebte ich mehrfach, dass der Erfolg (damit meine ich die Freude und Werbewirkung/Nutzenstiftung) durch unüberlegte Vorbereitung gravierend geschmälert werden kann. Damit Sie sich besser vorstellen können, was ich diesbezüglich meine, hier die Schilderung eines negativen Ablaufs:

Vor längerer Zeit beauftragte mich eine Event-Agentur mit der Konzeption und Abwicklung eines Mailings an die grob umrissene Zielgruppe Marketingleiter, Budgetverantwortliche für Handelspromotions, VKF-Verantwortliche und Werbeleiter in mittelständischen Unternehmen, die in einem definierten PLZ-Gebiet ansässig sind.

Zielsetzung des Mailings war, die genannten Personen für die Dienstleistungen der Event-Agentur zu begeistern. Schon beim ersten Telefonat hörte ich heraus, dass das Werbegeschenk, in diesem Falle eine Tüte handelsüblicher Kartoffelchips bereits von der Agentur bei einem Werbemittelgroßhändler in der entsprechenden Stückzahl geordert wurde. Als ich ein entsprechendes Tütenmuster in Händen hielt, sah ich zwar, dass es sich um ein spezielles Tütendesign handelte, aber der Aufdruck „Brennend …“ insgeheim sowohl die Tonality als auch die Argumentation des beizulegenden Werbebriefes vorgab.

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Foto: © Ernest

Trotz meiner Bedenken, die ich gleich nach Erhalt der Agentur mitteilte, blieb es dabei: Aus Kosten- und Zeitgründen soll „damit“ gearbeitet, bzw. ein wirkungsvolles Mailing konzipiert werden. Zumal habe man bereits den Lettershop mit Eigen- und Fremdadressen gebrieft, dort einen engen Postaufliefertermin vereinbart und, und, und.

In diesem Falle versuchte ich besonders überzeugende Argumente, pro-Auftraggeber als Text für den Werbebrief abzuleiten, was schlicht unmöglich war. Nach Vorlage meines Textentwurfs war man nicht glücklich, ehrlich ich auch nicht. So wurden diverse Korrekturen und abstrakte Rückfragen erforderlich. Leider. Der Postaufliefertermin konnte vom Lettershop eingehalten werden. Wie ich auf Rückfrage im Nachhinein erfuhr, war der Auftraggeber mit dem Response des Mailings unzufrieden. In weiser Voraussicht baute ich auf der Rückseite des betreffenden Werbebriefes noch eine kurze Befragung, sowie die Option zur Adressqualifizierung ein, die

zusätzlich eine telefonische Rückfrage durch den Absender, die Event-Agentur, ermöglichte. Leider machte der Auftraggeber davon fast keinen Gebrauch. So what?

Was ich Ihnen damit auf den Weg geben will? Es macht keinen Sinn, Einzelteile, wie im beschriebenen Falle zu ordern. Auch wenn der Einkaufspreis noch so günstig scheint. Es ist unklug, einzelne Details einer solchen Präsent-/oder Mailingaktion zu planen, so lange kein fundiertes Konzept entwickelt wurde. Zumal sich in der oben definierten Zielgruppe relativ Frauen befanden, die beim Verzehr fetter Kartoffelchips vermutlich wenig Freude hatten. So entpuppte sich das Ganze für alle Beteiligten im Hinblick auf die Werbewirkung als ineffizient und zwischenmenschlich als sehr ärgerlich.

Zusammenfassend: Planen Sie für Ihr Unternehmen, Ihren Arbeitgeber oder im Kundenauftrag eine Geschenkaktion? Planen Sie rechtzeitig. Planen Sie unter Corporate Marketing-Aspekten – aber auf jeden Fall originell bzw. außergewöhnlich. Gerne berate ich Sie von der Planung einer Geschenkaktion. Auf Wunsch wähle ich, abgestimmt auf Ihr (steuerliches) Budget Präsente, Um- und Versandverpackung aus. Ich texte Ihre Advents-, Weihnachtspost, Messe-Einladungen, Akquisitions-Mailings/Strategie/Konzept, Neujahrsgrüße individuell. Vom einzelnen Werbebrief, 3-D-Mailings.

Schlussgedanke: Geschenke locken, heißt`s die Götter selbst, so Euripides, ein griechischer Tragödiendichter.

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Foto: © Thomas Boenig

Gerne realisiere ich Ihre komplette Aktion, inklusiv Text- und/oder Konzept-Vorschlag, Beschaffung von Präsent- oder Verpackungsmustern, Herstellung eines Mailing-Dummys usw. Rufen Sie mich bitte rechtzeitig vor Ihrer Aktion an: (0) 9323 870 99 44. Oder senden Sie mir eine Anfrage/Kurzbriefing per E-Mail: ge@gerhardernest.com

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