Ideenfutter

Für Experten, Führungskräfte und Umsatz-, Verkaufs- und Vertriebsverantwortliche in Unternehmen mit engem Zielgruppenfokus

Gerhard J. Ernest

von Gerhard J. Ernest | 29.01.2014

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Kreativität im Geschäftsleben, die Mutter aller Moneten

Lesezeit: 1 doppelter Espresso und zweieinhalb Kekse, die Sie offizell für Besucher reservieren.

Mit der Forderung „Kreativität für alle“ bringt Nicole Gugger die bloggende Welt ins Grübeln. Angehörige der Marketingzunft beschreiben die Diplom-Kauffrau und Präsentationsexpertin als leidenschaftlich, unbequem, spritzig sowie überzeugend. Vermutlich mischen auch Sie auf dem Verkaufs-, Werbe- und Inszenierungs-Planeten kräftig mit. So wissen Sie aus eigener Erfahrung nur zu gut, dass die genannten Eigenschaften im Blut eines jeden Kreativen stecken. Nicole bohrt im Aufruf zur Blogparade unter anderem mit Fragen wie „Halten Sie sich selbst für kreativ?“ nach. Aber hallo, Frau Ideenvielfalt-Kollegin!

Schön der Reihe nach: Was verstehe ich unter Kreativität?

Wer wie ich seit über 30 Jahren in der Branche ist, sollte im eigenen Interesse, besonders aber aus Verantwortungsbewusstsein gegenüber (potenziellen) Auftraggebern, regelmäßig sich selbst reflektieren. Damit meine ich keinesfalls die Art und Weise, wie, unter welchen Umständen und wo eine kreative Lösung geboren wurde, sondern:

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Stichwort Messbarkeit: Erzielt die abgelieferte Arbeit die größtmögliche Werbewirkung bei der anvisierten Zielgruppe? Flüchtige Leser denken jetzt vermutlich: „Kreativ“ ist kreativ. Hier widerspreche ich ganz energisch. Kreativ ist, was verkauft!

Kreativ ist, was die vom Auftraggeber beabsichtigten Handlungen bei B2B-Leads oder B2C-Gruppen auslöst. Nämlich Informationsinteresse und Besitzwunsch, idealerweise Investitionsbereitschaft oder das Öffnen einer Konsumenten-Geldbörse im stationären Facheinzelhandel sowie in Internetshops. Das sind nur einige der vielen Möglichkeiten, kreative Marketingideen in Geld zu messen. In jedem Falle setze ich eine seriöse Akquisitions-, Vertriebs- oder Marketing-Strategie voraus.

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Stichwort Content-Marketing: Gewährleisten die von einem Kreativen konzipierten – oder vom Kunden gewünschten – Print- und Digitalstrategien sowie die gewählten crossmedialen Werkzeuge den erforderlichen Return on Investment? Und zwar innerhalb eines definierten Zeitraumes? Zu crossmedialen Werkzeugen zählen Verkaufsförderung, Messen, gezielter Einsatz der Social-Media-Kanäle sowie Telefon- oder Dialogmarketing, um nur einige zu nennen.

Zu komplex oder zu arg um die Ecke gedacht? Keinesfalls. Nach meiner Berufsauffassung hat Kreativität weniger mit dem Werfen von Konfetti zu tun. Vielmehr sind Eigenschaften wie Originalität, Einfühlungsvermögen und Vorstellungskraft von jedem, der sich kreativ wähnt, gefordert.

Sie spüren bestimmt, ich bin ein Kopfmensch, was allerdings das Entwickeln von Konzepten, Texten und das Schreiben zielgerichteter (!) Dienstleistungen keinesfalls ausschließt, sondern das alles nur beflügelt. Interessiert Sie meine These?

Ohne die heute viel strapazierten Begriffe wie Verantwortungsbewusstsein, Ehrlichkeit und bullshitfreies Argumentieren im Sinne außergewöhnlicher Lösungen durchzukneten: Es gibt keinen optimaleren Humus, auf dem Kreativität sprießen kann. Nicole Gugger spricht in ihrem Aufruf zur Blogparade unter anderem von „erschaffen, erfinden, neue Lösungen erdenken“. Herrschaften, dazu braucht’s einen Pfund Pragmatismus!

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Soweit ich es übersehen kann, beteiligen sich an dieser Blogparade weder international agierende Feuerschlucker noch Schnittdirektricen prominenter Couturiers noch Produzenten spektakulärer Hollywood-Blockbuster. Auch das sind extrem Kreative. Durchaus möglich, dass sich einer von dieser Spezies hier zum Lesen einfindet. Wovon ich ausgehe? Dass die Mehrheit, die solche Blogs liest, wie ich von Brot- und Butter-Kunden lebt. Bestimmt verstehen Sie mich richtig. Mir liegt nicht daran, das Thema zu entzaubern, sondern es im Sinne möglicher Auftraggeber geradezurücken.

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Puuuh, jetzt habe ich zumindest eine von Nicoles Fragen beantwortet, nämlich: „Was verstehen Sie unter Kreativität?“ Kuckense bitte mal oben auf meine Schlagzeile. Man heuert Kreative wie uns nicht an, um transportable Luftschlösser auf Fisher Island oder einer sonstigen Privatinsel zu bauen, sondern als Dienstleister, die professionell, tatkräftig und engagiert helfen, die Kisten vom Hof zu schleppen. Was mich betrifft, fühle ich mich diesbezüglich keinesfalls degradiert, sondern geadelt. Denn gerade das ist der messbare Nutzen, den Auftraggeber von mir erwarten können. Mit Verlaub, das ist mein USP. Und darauf bin ich sogar stolz.

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Kreativität im Marketing hat die Pflicht, die Zielgruppen innig zu küssen

Das Bemühen nach Kreativität prägt heute die Medien 24 Stunden am Tag. „Bling“, „lies mich“, „kauf mich“, „SALE“, „jetzt“, „JETZT“, „nur noch 7 Stunden“, „danach kostet’s mehr, mehr, VIEL mehr“, „Blink“, „Zock“, „virtueller Coupon“, „Messerabatt“. Button wegdrücken, Newsletter löschen, Werbebrief zerknautschen, Nonstop-Tweets übersehen. Sinnlose, Zeitersparnis versprechende Apps nicht mehr finden. Präsentation wegen eines Gähnanfalls als uninteressant einstufen. Was will ich Ihnen damit sagen?

Was oft auf den ersten Blick Genialität und Witz vorgaukelt, nervt Lieschen Müller und Dr. Maxe Müller tierisch, tierisch. Mir geht es übrigens genauso! Vieles, was täglich auf meine Sinne einprasselt, und so tut, als sei es kreativ, trete ich in die Tonne. Ich bin kritisch. Zerpflücke, hinterfrage, analysiere. Dabei geht mir Ärmstem noch ein Großteil verloren: Ich bin TV-Verweigerer und SMS-Ignorant. Dafür bin ich der unendlich weiten Gefühlswelt, die Haptik bietet, sehr aufgeschlossen. Klar, auch iPad, Laptop und Mobile nutze ich, schließlich will Mausi, meine Bürokatze, auf Tasten und Touchscreens nur ungern verzichten.

Nein, den roten Faden halte ich noch fest in der Hand! Noch immer geht es hier um meine persönliche Auffassung des Kreativseins. Wir sollten wieder über Geld sprechen, Herrschaften. Nur darum geht es den Auftraggebern.

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Schießt das Cover-Design einer Imagebroschüre ins Leere, ist die Bildauswahl eines Shootings eher spärlich oder liest sich der Text von Gebrauchsanleitungen wie Suaheli – was dann, liebe Marketer-Gemeinde? Konsumenten kaufen nix, Investitionen werden bei Mitbewerbern getätigt. Kunde weg, Ärger. Ciao Bella. Und die Moral von der Geschicht: Ungeküsste Zielgruppen kaufen nicht.

Werte Mit-Kreative, wir sollten uns täglich gleich nach dem Aufstehen die Botschaft verinnerlichen, die der Neuromarketer Martin Lindstrom provokant als Unterzeile seines Buches „Brand washed“ einsetzt: Was du kaufst, bestimmen die anderen. Im übertragenen Sinne heißt das, dass wir, die kreativen Dienstleister der Marketingwelt, beraterische Impulse und/oder Handfestes liefern müssen, das unseren Auftraggebern Kunden bringt.

Sind alle Menschen kreativ?

Ist ja fast uncool, das Wort Mitbewerb in den Mund zu nehmen, sieht sich doch jeder gerne im schillerndsten Kompetenz-Licht. Und doch, um noch einen Zacken schärfer zu argumentieren, die Konkurrenz sitzt überall vor der Haustür. Und wächst und wächst und wächst. Die Gründe dafür aufzuführen, das ist bereits wieder eine ganz andere Geschichte. Nicole Gugger versammelte die bloggenden Kreativ-Kollegen unter anderem mit der These „Wir alle sind kreativ!“.

Einspruch! Sind damit alle Menschen gemeint, zweifle ich das stark an. „Kreativität für alle“, unterschreibe ich allerdings sofort, wenn diese Einschätzung auf Menschen abzielt, die sich hier beteiligen. Uns fehlt eine Qualitäts-Lobby!

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Wie unterscheiden sich Leistungen Kreativer vom Standard?

Durch Mehr-Wert, der optisch, beratend, in Worten, per

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Datenträger, Skizzen, Konzepte oder wie auch immer nach getaner Arbeit dem Kunden geliefert wird. Ich gestehe ein, für Auftraggeber erfordern Suche und Auswahl gerade bei der Umsetzung spezieller Marketingziele viel Fingerspitzengefühl sowie Menschenkenntnis. Schließlich gibt vermutlich jeder Kreative vor, für das Projekt XY die einzig akzeptable Fachkraft zu sein. Der Markt gewinnt zwar durch das Internet für Anbieter kreativer Leistungen mehr und mehr an Volumen. Allerdings gilt das auch für potenzielle Auftraggeber, die externe Kreativleistungen „einkaufen“. Deshalb heißt meine Parole „Spezialisierung“.

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Starre Kreativstrukturen lösen sich rasant auf

Sogar gestandene Werbeagenturen, die sich erfolgreich jahrzehntelang am Markt behaupteten, verirren sich heute immer öfter in seichtere Gewässer. Gab es früher eine überschaubare Zahl von Werbewerkzeugen, geraten (Selbst-)Marketing, Absatzförderung, Akquisition, Markenartikel- oder Imagewerbung, PR & Co. nach und nach aus den Fugen.

Eine Frage, die alle Kreativen, ob Agentur oder Solist, in Aufruhr versetzt, lautet beispielsweise: Welche Kanäle favorisiert und nutzt die Zielgruppe? Oder: Welcher crossmediale Mix ist mit einem Budget von XY am erfolgversprechendsten?

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Aus persönlicher Erfahrung und meiner Arbeitsauffassung wegen schlussfolgere ich: Die Leistung von Kreativen, die täglich im Marketing ihre Brötchen verdienen, erfordert ein extrem hohes Qualitätsdenken und Zielgruppen-Know-how. „Den“ Markt oder „die“ Zielgruppe gibt es seit knapp zwei Jahrzehnten nicht mehr.

Mein Fazit: Jeder Kreative ist gefordert, sich ständig neu zu erfinden. Kontinuierliche Fortbildung in beruflichen Belangen ist Pflicht. Das Schnüren und Vermarkten eigener Leistungspakete ist die Kür. Mehr auf das eigene Bauchgefühl hören, um Folgendes herauszufinden:

  • Nehmen mich potenzielle Auftraggeber kreativer Leistungen als Expertin/Experten war? Falls nicht, woran liegt das vermutlich?
  • Welche Möglichkeiten habe ich als Kreativer, bereits in der Akquisitionsphase „anders“ zu wirken? Mit „anders“ meine ich eine werbewirksamere (Selbst-)Präsentation, die Art und Weise, wie ich Anfragen abwickle, Angebote ausarbeite usw. Ein funktionierender Blog, gepflegte Social-Media-Profile, Shop, Flyer und Internetpräsenz sind natürlich die Voraussetzung. Herrschaften, ja, ich gestehe, mich an die eigene Nase fassend:
    Allein das nimmt täglich 26 Stunden Zeit in Anspruch. Das heißt, auch ich hinke mit den eben genannten Akquisitionswerkzeugen hinterher.
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Arbeitgeber und Auftraggeber achten verstärkt auf Kreativität

Beim Durchforsten interessanter Job-Offerten oder Stellenanzeigen wird mir immer bewusster, dass Kreativität wieder verstärkt verlangt wird. Profilbeschreibungen, die zeilenweise Anforderungen an Bewerber herunterbeten, kommen ohne das Attribut „kreativ“ fast nicht mehr aus. Gerade bei Großfirmen werden Leistungsdruck und Konkurrenzkampf zur Bearbeitung einzelner Branchen-,

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Zielgruppen- oder Marktsegmente immer größer. So ködert man mit kostenlosen Fitness-Coaches, Yoga- oder Meditations-Übungen, romantischer Natur – oder in Großstädten mit Szene-Kneipen vor der Tür. Für Kreativ-Einsteiger sind solche Kriterien oft interessant.

De facto: Für den Großteil der Freiberufler, die ich kenne, sind solche Angebote kein Grund, mit dem Büro auf Zeit – oder dem Home-Office – zu hadern. Und doch: Neue Sichtweisen, die Rückmeldungen kreativ Arbeitender Gleichgesinnter braucht es doch. Mehr dazu gleich im nächsten Absatz.

Was hilft „mir“ persönlich kreativ zu sein?

Nicole Gugger, die Initiatorin dieser Blogparade, appelliert an uns Kreative: Schaffen Sie Verbindungen zu Themen, die vorher noch keiner gesehen hat. Wie wahr! Kreativitätstrainings oder Hilfsmittel, um ideenreichere Lösungen zu entwickeln, brauchte ich bisher noch nie. Zum Glück. Vielleicht klingt es für manch einen überheblich, aber mir fliegen Ideen immer dann zu, wenn ich mich intensiv – mental – mit einem Projekt beschäftigte. Je mehr der zeitliche Vorlauf ist, desto besser. Denn das Unterbewusstsein arbeitet mir effektiv zu.

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Es wäre langweilig, einzelne Details kreativer Arbeitsabläufe hier zu beschreiben. Schließlich schwört jeder auf sein eigenes Rezept. Was mir allerdings ermöglicht, das Arbeiten in die richtige Bahnen zu lenken, will ich folgend kurz darstellen.

Das Hineindenken in Zielgruppen oder Buyer Personas führt zu außergewöhnlich kreativen, wirksamen Lösungen.

Einige namhafte Marketer erklären starres, traditionelles Zielgruppendenken, wie die Maslow’sche Bedürfnis-Hierarchie und ähnliche Fokussierungs-Ansätze, für Fehlinterpretationen oder für unzeitgemäß. Noch während meines Studiums büffelte ich alles über Milieustudien, Zielgruppen-Cluster und, und, und. Die Zeit hat uns alle eingeholt. Durch das Ausufern möglicher Absatz- und Werbekanäle formten sich neue Gruppierungen. Medienjunkies und Marktforscher prägen dann Begriffe wie Digital Natives, Generation Y, First Mover. Ach ja.

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Interessanterweise lassen sich gerade ältere Generationen, übrigens auch international betrachtet, in Namen oder Gruppierungen kaum fassen. Die Gründe:

  1. Gerade jüngere Marketer finden es noch immer suspekt, sich intensiv in reifere Menschen einzudenken. Da gibt es viele peinliche, von meiner Warte betrachtet, und unkreative Beispiele.
  2. Über 60-Jährige selbst fühlen sich meist generell mindestens 10 bis 15 Jahre jünger als im Personalausweis dokumentiert. Noch darf ich mich zu den 50 plus zählen, denke und lebe aber haargenau so, wie die Jüngeren. Titulierungen wie „Golden Oldie“, „Silver Ager“, „Menschen im 3. Lebensalter“ oder „Senior“ ignoriere ich sowohl als Konsument als auch in meiner Funktion als kreativer Werbebetriebswirt, Fachjournalist, (Long-)Copytexter und Ghostwriter. Meine Einschätzung: Eine treffsichere Ansprache dieser Altersklassen wird es auch auf lange Sicht nicht geben. Wie viele andere Gruppierungen sind reife Menschen als „Format“ inhomogen.

Sie fragen sich jetzt, hm, wie kreist der Autor dieser Zeilen dann „Zielgruppen“ alternativ ein? Nach Lebensphasen! So mancher spricht heute auch schon von Lebensphasen-Marketing. Wie gesagt, das ist mein Ansatz. Da ich überwiegend kreative, wirksame Dienstleistungen liefere, die es erfordern, Menschen sehr individuell anzusprechen, denke und arbeite ich in den genannten Bahnen.

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Was ich vor vielen Jahren erstmals unter der Bezeichnung „Moodboard“ für meine Arbeit entdeckte und nutzte, optimierte ich im Laufe der Zeit zur tragenden Säule meines Konzeptes „Mehr Sex im Text“. Überzeugende Vorteile dieser Moodboard-Methode sind Zeitersparnis und das ständige Vor-Augen-Halten eines Bildes im wahrsten Sinne des Wortes von den Buyer Personas & Co. Fast wie bei einem Kundenprofil habe ich im Bedarfsfall sämtliche Faktoren bildlich vor Augen, die möglichst treffsichere Argumentationen in Text, Bild und bei crossmedialen Strategien zulassen.

Der Nutzen dieser Methode für Kunden? (Werbe-)Wirksamere Lösungen. Im Idealfall messbar „mehr Moneten“, eine schlagkräftigere Positionierung oder eine höhere Reichweite.

Sind Sie inspiriert, weiter über Kreativität nachzudenken?

Nicole Gugger regt an, Themen, die vorher noch keiner gesehen hat, aufzuwerfen und alltägliche Scheuklappen abzunehmen. Weiterhin schreibt sie: „Nehmen Sie neue Perspektiven an.“ Zwei Kernsätze, die sich jeder Kreative, der im Marketing (vor oder hinter dem Auftraggeber-Schreibtisch) mitmischt und der für sich und seine Kunden mehr Moneten erwirtschaften will, auf die Fahne schreiben sollte. Oder sehen Sie das anders?

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aus, damit wir in Verbindung bleiben.

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