Ideenfutter

Für Experten, Führungskräfte und Umsatz-, Verkaufs- und Vertriebsverantwortliche in Unternehmen mit engem Zielgruppenfokus

Gerhard J. Ernest

von Gerhard J. Ernest | 10.11.2013

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6-Sinne-Marketing (Teil 1): Neurowissenschaft und Marketing

6-Sinne-Marketing oder wie Sie Ihren Kunden Schmetterlinge in den Bauch texten

Begreifen Ihre Kunden den Grund- und Zusatznutzen von Konsumprodukten, Services und Dienstleistungen, die Sie vermarkten? Schenkt man Investitionsgütern, deren Vertrieb oder Absatzförderung in Ihren Händen liegt, ausreichend Gehör? Schöpfen Sie wirklich bereits alle Marketingfeinheiten aus, die Ihre Umsatz- und Ertragskurve mit Lorbeeren krönen können? Oh, oh. Vermutlich sind Sie schon längst reif für das 6 Sinne-Marketing.

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Von 11 Millionen Sinneseindrücken pro Minute bleiben nur 40 übrig

Wahnsinn, oder? Professor Dr. Henning Plessner (Heidelberg) führte ein Experiment durch, das zu dieser Erkenntnis führte. Von 11 Millionen Sinneseindrücken bleiben nur 40 übrig, so der Sportpsychologe. Nur die wichtigsten Eindrücke werden gespeichert, alle anderen aussortiert. Finden Sie, Ihre Werbebotschaften, Ihre Korrespondenz und Ihre gesamte Marketingkommunikation ist für Ihre Zielgruppe kaufanregend? Jaja. Provokant. Aber zur Einschätzung der Bedeutung und Wirkung Ihres Tuns ist diese Frage von großer Relevanz. Haben Sie eine berechtigte Hoffnung, unter diesen beneidenswerten 40 Eindrücken zu landen? Weiterlesen zahlt sich auf jeden Fall für Sie aus!

Triebe statt Hiebe: Steinzeit-Instinkte wirken noch immer

„Ich kann den nicht riechen“ oder „Wir sollten die Flucht ergreifen“. Befürchtungen, Ängste und Instinkte, die das Leben einst verlängerten, kennen wir noch genauso wie unsere frühzeitlichen Artverwandten. Biologen, Sozialwissenschaftler und Psychologen leiten aus jenen Tagen noch die meisten für die Werbung gültigen Verhaltensweisen ab. Gelerntes bestimmt unser Denken. Auch wenn wir Höhlen gegen Eigentumswohnungen tauschten. Auch wenn heute statt angsteinflößender Skalps bei manchem sündteures Allradgetriebenes in der bewachten Tiefgarage steht. Die wesentlichen Triebe, die Sie vorteilhaft in Ihrem Marketing einsetzen können, finden Sie hier in der Infografik, die Ihnen die sechs Sinne zeigt:

 

Infografik © Ernest

Haptisch texten? Gibt es so was?

Ja, das gibt es. Darunter versteht der Autor dieses Fachbeitrags eines der Werkzeuge, die Sie sich aus dem Neuromarketing-Baukasten greifen können. Nochmals zum Mitschreiben: eines. Allerdings ein wesentliches – wie auch immer Sie das Thema für sich erschließen, nutzen oder interpretieren werden.

Haptik als Leuchtturm im Meer der Produkt- und Reizüberflutung

„Die Zeiten für gedruckte und gesprochene Worte werden immer schwerer“, so der Begründer der Konsumentenforschung in Deutschland, Professor Dr. Werner Kroeber-Riel (Universität des Saarlands). Der scharfsinnige Geist erklärt: „Die Informationen werden immer bruchstückhafter aufgenommen. Wer Menschen heute und in Zukunft überzeugen will, muss vor allem auffällig verpacken und sich besserer Informationstechniken bedienen.“ Ob Print oder Internet – für Personen, Produkte und Marken, die auf dem Markt bestehen wollen, gilt: Dünne Argumente, holprige Werbestrategien und multisensorische Defizite rächen sich.

Arnold Full, Inhaber eines Planungsbüros für Shopkonzepte und Ladenbau, stellt fest: Haptik gewinnt wegen Reizüberflutung mehr und mehr an Bedeutung. Fulls Schätzungen zufolge ist die Anzahl der Reize, die auf Auge und Ohr treffen, seit etwa 1990 auf das 32-fache gestiegen. Christian Rauch vom Zukunftsinstitut lenkt den Blick zusätzlich auf das Überangebot an Waren. So suche und vermisse der heutige Konsument Einzigartigkeit als Qualitätsmaßstab. Der Soziologe und Medienwissenschaftler sieht Design, Haptik, Optik und Bedienerfreundlichkeit als Chancen, Qualität sichtbar zu machen.

Multisensorische Kommunikation bügelt Ferne und Kälte aus

Das Internet gilt in den meisten Branchen als Akquisitions-Motor, als Ersatz für eine 24 Stunden-Telefon-Mamsell, als günstiger Kundenbinder, Preis-Informant, Verkäufer ohne Urlaubsanspruch, Crossmedia-Karussell, Vergleichs- und Bewertungsinstrument sowie als Leistungskatalog. Vollständig sind solche Auflistungen nie. Wichtig ist immer, welchen Stellenwert Personen, Institutionen oder Verbände datengetriebener Kommunikation einräumen. Was das Netz nicht erfüllt – und auch nie leisten wird:

  • Überbrückung räumlicher und menschlicher Distanz: Chat, Hangout, E-Mail, Download, 99,5 Produkte im Onlineshop. Ein warmer Händedruck, die in Falten geworfene Stirn, ein Naserümpfen, die Unsicherheit im flackernden Blick oder gar eine prompte Ablehnung dem jeweiligen Angebot gegenüber entgehen Absendern, die sich ausschließlich des Internets bedienen.
  • Multisensorische Kommunikation: Mehrwert für die wichtigste Person überhaupt – nämlich für ‚König Kunde‘. Und zwar durch sinnliche Erlebnisse, die Sie ihm im Idealfall bescheren. Das Wort ‚Erlebnis‘ wird viel strapaziert. Konzentrieren Sie sich deshalb auf Sinnesreize, die zum Angebot, der Art des Werbemediums und des genutzten Kanals passen. Vanilleduft, ein kurzer Ohrwurm, der exquisite Umschlag einer Imagebroschüre, die man selbst gerne streicheln würde. Text, der dem Adressaten spiegelt: Ah, da bemüht sich jemand wirklich um mich. Weiterhin: Da spart ein Unternehmen nicht am falschen Fleck, sondern investiert in außergewöhnliche werbliche ‚Buhlschaften‘. Ob ein Mailing, dessen Bestandteile druckveredelt wurden, ein Salesfolder, der nach Ihren Teeprodukten duftet, oder eine Nasenspitze Marrakesch, mit dem Sie Ihr Ladengeschäft befluten.

Fragen, die Ihnen helfen, multisensorische Fühler auszustrecken:

  • Welches Ihrer Werbe- oder Marketingziele eignet sich zur gezielten Ansprache von Tastsinn, Sehsinn, Geschmackssinn, Geruchssinn und Hörsinn? Vergessen Sie bitte nie, dass die Summe aller Sinne den sechsten Sinn, das meist untrügliche Bauchgefühl, ergibt.
  • Welche wichtigen Sinneseindrücke enthalten Sie Ihren Kunden vor?
  • Zu welchem Zeitpunkt innerhalb Ihrer Akquisition oder Anstoßkette beeindrucken Sie Ihre Entscheider, Leads, Kunden im Sinne eines unerwarteten, außergewöhnlichen Aha-Effekts?

Diese drei Fragen sind ein Vorgeschmack auf die Checkliste, die im Teil 3 dieses Fachbeitrags auf Sie wartet.

 

Den Bauch, den Chef aller Sinne, ansprechen!

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Infografik © Ernest

Nur Figurbewusste denken, ohne Bauch geht es auch. Bewahren Sie sich lieber diese Geisteshaltung für die Zeit nach 18.00 Uhr vor. Hirnforscher weisen seit langer Zeit darauf hin: Die besten Entscheidungen trifft der Mensch intuitiv. Wie denken Sie über das viel zitierte Bauchgefühl? Verzeihung, aber wie oft haben Sie (unwissentlich?) Ihren Verstand ausgeschaltet? Seit langer Zeit wissen Experten, dass das menschliche Bewusstsein nur einen Bruchteil unserer Entscheidungen beeinflusst. Professor Gerd Gigerenzer, Direktor des Max-Planck-Instituts (Berlin), geht davon aus, dass gute Intuition Informationen ignoriere. Dank Neuromarketing lässt sich die Werbewirkung drastisch steigern. Dachten Sie als Marketer bisher, Ratio schlägt Emotion? Weit gefehlt. Den Bauch als sechsten Sinn zu behandeln ist bei Geschäften jeder Größe von entscheidender Bedeutung.

Umfrageergebnis: Eine repräsentative Umfrage der comdirect bank gewährt einen höchst interessanten Einblick. 85 (!) Prozent der Frauen, die eine Immobilie kaufen, treffen eine Bauchentscheidung. Und die Männer? Hier sinkt dieser Wert auf 76,9 Prozent.

Marketing-Schocker bezeichnet Werbung als „lächelndes Aas“

„Die Werbung ist ein lächelndes Aas“, so schockierte Oliviero Toscani schon vor vielen Jahren die Werbewelt. Bumm, dieser Pfeil sticht wohl jeden Marketer ins Herz. Toscani, der Starfotograf, wurde Mitte der 80er Jahre Werbechef des italienischen Modeimperiums Benetton. Darauf angesprochen, weshalb seine Kampagnen so spektakulär sind, antwortete der Mailänder damals: „Ich mache keine Werbung. Ich verkaufe nicht. Ich versuche nicht das Publikum zu überreden. Ich nutze die Möglichkeiten, die Wirkungskraft einer unausgeschöpften und verachteten Kunst, nämlich der Werbung. Ich kratze die Öffentlichkeit dort, wo sie es juckt.“ Bestimmt rufen Toscanis zynische Motive wie „Nonne, die Priester küsst“ oder „blutender Soldat“ bei dem einen oder anderem Leser noch Erinnerungen wach.

Dem Provokateur waren gängige Werbeklischees zuwider. Vielmehr entwickelte er eine eigenständige Bildsprache. Toscani klagte, die Werbung habe kein soziales Verantwortungsbewusstsein, diskriminiere und sei verschwenderisch. Sie fragen sich, was der Gedankenausflug mit dem Thema ‚Haptisch texten‘ zu tun hat? Toscanis Streitlust bezog sich schon vor vielen Jahrzehnten auf mangelnde Intelligenz in der Werbung – und auf die wirkungslose Werbesprache. Nun drängt sich die Frage auf, ob das Marketing nach rund 35 Jahren Fortschritte gemacht hat.

Tipp: Beantworten Sie sich diese Frage bitte in aller Ruhe selbst. Natürlich anhand Ihrer eigenen Werbemittel, Texte, Content-, Dialog- und Social-Media-Strategien. Spricht all das eine einheitliche Wort- und Bildsprache? Zielt Ihre Kommunikation auf Auge, Ohr, Nase, Mund, Tastsinn? Nicht zu vergessen ist der häufig unterschätzte sechste Sinn, nämlich der Bauch Ihrer Zielgruppe.

 

Werbewirkung steigern heißt: Tschüss, Kokolores

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Infografik © Ernest

Inhalt statt Show, so lässt sich die Forderung der Jury des in der Werbebranche heiß begehrten „Cannes Lions 2013“ zusammenfassen. Experten fragen sich oft, ob Kreativpreise dieser Art nur den Agenturen oder auch deren Auftraggebern messbaren Nutzen bringen. So mancher dieser Preisträger feiert sich selbst. 2013 bekannte sich die Cannes-Lions-Jury dazu, dass trotz zunehmender Technisierung von Werbebotschaften und trotz wachsender

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Zahl der Werbekanäle die kreative Idee das Herzstück jeder Kampagne sei. Jurypräsident Dan Wieden betonte, Botschaften müssen die Konsumenten ernst nehmen. Die Forderung lautete: Respektiert den Konsumenten. „Viele klassische Werbebotschaften ziehen an ihrer Zielgruppe vorbei wie ein Schiff in der Nacht. Ungesehen und ungehört“, so David Ogilvy, erfolgreicher Texter und Agenturgründer.

Tipp: Prüfen Sie, ob Ihre Kommunikation gebührend wahrgenommen wird. Machen Ihre Texte Lust zum Lesen? Sprechen Ihre digitalen, gedruckten, viralen und crossmedialen Botschaften eine leicht verständliche, aber gehaltvolle, sinnliche Sprache? Ist Ihre Geschäfts- und Akquise-Korrespondenz „be-greif-bar“? Spiegeln Ihre Konzepte und Strategien für Ihre Zielgruppe die Wertigkeit oder den Mehrwert, den Sie bieten? Testen Sie, welchen der sechs menschlichen Sinne Ihre Kommunikation stiefmütterlich behandelt.

Wie unsere Sinne ticken

Martin Lindstrom, weltweit angesehener Marketing-Fachmann und Autor des Buches „Brain Washed“. Die Unterzeile bringt den Inhalt schnörkellos auf den Punkt: „Was du kaufst, bestimmen die anderen.“ Der Autor, der internationale Unternehmen berät, beschreibt in seinem Buch wegweisende Methoden des Neuromarketings. Anhand von Beispielen aus seiner Beratertätigkeit gibt Lindstrom geldwerten Einblick in die raffinierten Methoden der Werbeindustrie. So erklärt Lindstrom, dass wir bereits im Mutterleib beeinflusst werden. Doch auf welche äußeren Eindrücke reagieren wir? Wie verarbeiten wir Codes, die über einzelne Sinne zu uns dringen?

Hier einige interessante Beispiele, die Ihnen zeigen, warum multisensorisches Marketing wirkt und wo es erfolgreich eingesetzt wurde.

  • Rausch für alle Sinne
    Auf der EuroShop 2011 stellten fünf Aussteller unter Beweis, dass multisensorisches Marketing wirkt. Besucher konnten sich selbst davon überzeugen, wie Wohlgeruch, Farbe und Bildmotive einen sinnlichen Gesamteindruck ergeben. So tauchte man Bilder von Lavendel in blau-violettes Licht, wozu beruhigende Musik erklang. Kräftiges, grünes Licht wurde mit Minze und einem leichten Klang demonstriert. Dynamischer – in rotes Licht getaucht – wirkten die beiden gegensätzlichen Elemente Yin und Yang. Die Beduftung erfolgte jeweils über die Bodenplatte des Messestands. So gelang es der Aussteller-Kooperation, Messebesucher mit einem Mix aus Licht, Farbe, Geruch sowie haptischen und akustischen Erlebnissen zu beeindrucken.
  • Geschmack
    Forscher der Oxford University fanden heraus, dass Farbe und Beschaffenheit des Bestecks vermutlich unser Geschmacksempfinden beeinflussen. Die Briten wollten ermitteln, ob und in welcher Weise Gewicht und Aussehen des Bestecks Auswirkungen auf den Geschmackssinn haben. Man führte drei Experimente durch:

    • Versuchspersonen bewerteten einen Joghurt von einem Teelöffel als süßer als von einem Esslöffel. Fazit der Forscher: Das Äußere des Bestecks steht in direktem Zusammenhang mit der Bewertung des Geschmacks von Speisen.
    • Außer Gewicht und Größe wirkte sich auch die Besteckfarbe auf den Geschmack aus. Testteilnehmer, die einen weißen Joghurt mit unterschiedlich farbigen Löffeln aßen, waren der Überzeugung, bei den Joghurtsorten gebe es keinen geschmacklichen Unterschied.
    • Untersuchungsteilnehmer, die weißen Joghurt von einem weißen Löffel aßen, empfanden diesen als am süßesten.
  • Fazit der Studie: Eine Verbindung zwischen der Farbe von Lebensmitteln und dem Geschmackssinn ist nicht auszuschließen.
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  • Duft
    Die Universität St. Gallen (HSG) ermittelte in einer Studie, dass sich Düfte positiv auf Emotionen der Käufer auswirken. Professor Dr. Andreas Herrmann gelang es, an der Forschungsstelle für Customer Insight nachzuweisen, dass „einfache und zum Produkt passende Düfte dessen Absatz je nach Produkt und Laden um drei bis acht Prozent steigern können“. Als Ursache nannten die Forscher Austauschbarkeit von Sortimenten sowie zunehmend identische Produkte und Geschäfte. Tendiert der gesellschaftliche Wertewandel hin zu größerer Lebens- und Konsumfreude, gewinne erlebnisorientiertes Marketing in der Konsumforschung an Bedeutung. Außer Preis und Qualitätskriterien fließen auch emotionale Aspekte in die Kaufentscheidung ein – sowohl in die Produktbewertung als auch in das Einkaufserlebnis.
    Bernd Ohlmann, Geschäftsführer des Handelsverbandes Bayern, sagt: „Der Einsatz von Düften ist im Einzelhandel seit vielen Jahren üblich.“ Auch Supermärkte, Reisebüros und Fluggesellschaften bedienen sich der Macht des Duftes. Ob Sie Ihr Branding festigen oder messbar mehr Umsatz erwirtschaften wollen: Düfte profilieren und differenzieren. Und lassen die Kassen kräftig klingeln.
  • Tastsinn
    Das SWR Fernsehen zeigte in „Die große Show der Naturwunder“, zu welchen Urteilen und Entscheidungen der Tastsinn führt. Gegenstand der unter wissenschaftlicher Aufsicht geführten Experimente: Macht gefühlte Wärme warmherziger? Versuchspersonen erhielten die Aufgabe, sich in die Rolle eines Personalleiters zu versetzen, um ein kurzes Bewerbungsgespräch zu führen. Man drückte einer Testperson unter einem Vorwand ein Getränk in die Hand. Die Hälfte der Testpersonen erhielt einen handwarmen Becher Kaffee. Die andere Hälfte erhielt einen eiskalten Becher Wasser. Für das Fühlen von Wärme oder Kälte blieb somit nur ein kurzer Moment. Können Sie sich vorstellen, dass sich 100 Prozent der ‚Personalleiter‘ für Testpersonen mit dem Heißgetränk entschieden? ‚Bewerber‘, die das Kaltgetränk erhielten, wurden nur in 40 Prozent der Fälle ausgewählt. Interpretation der Wissenschaftler: Der heiße Becher Kaffee erinnerte möglicherweise an erste frühkindliche Erfahrungen. Wärme stimmt positiv und ließ vermutlich die Entscheidung bei diesem Test zugunsten der Personen, die den heißen Kaffeebecher in Händen hielten, ausfallen.
  • Haptik
    Experten raten dazu, Bewerbungen oder wichtige Marketing- und Werbeinformationen, aber auch Geschäftspost, ein Mehr an Gewicht zu verleihen. Wie das geht? Verwenden Sie dickes, hochwertiges Papier.

Bis zu 60 Prozent Umsatzplus mit multisensorischer Kommunikation

6-Sinnemarketing

Text, der mehr Sinne als das Auge einbezieht, bindet Interessenten und Kunden stärker. Millward Brown, eines der weltweit größten Marktforschungsunternehmen, fand bei einer Studie, die in 13 Ländern durchgeführt wurde, heraus: Können sich Konsumenten an mehrere Sinneseindrücke erinnern, liegt die Loyalität gegenüber einer Marke bei rund 60 Prozent. Wird nur ein Sinneseindruck erinnert, sinkt dieser Wert auf 30 Prozent.

Haptische Texte bringen Ihre Botschaften zum Leben

Beginnen Sie mit einem Wort-TÜV. Greifen Sie sich wahllos einen der letzten Texte aus Ihrer (Unternehmens-)Feder. Noch besser: Befragen Sie dazu Personen, die weder mit Ihnen noch mit Ihrem Unternehmen in Kontakt stehen. Fragen Sie gezielt, ob alle Ihre Wörter einleuchten. Vergewissern Sie sich, ob man auf Anhieb, ohne Nachfragen, plausible Gründe erkennt, bei Ihnen zu kaufen – oder Sie zu beauftragen.

Vermutlich werden Sie so etwas zu hören bekommen wie: „Diesen Satz verstehe ich gar nicht.“ Oder: „Das Argument ist unlogisch.“ Sie befinden sich in bester Gesellschaft. Weltkonzerne oder Ein-Frau-Stehcafés um die Ecke haben erschreckend viel gemeinsam: Ein Großteil ihrer Marketingtaler versinkt auf Nimmerwiedersehen im Sumpf unverständlicher Wörter. Endmark, eine Kölner Agentur für Namensgebung, ermittelte, dass viele deutsche Hersteller ihren potenziellen Kunden unverständliche Kernbotschaften zumuten. So rätseln beispielsweise 84 Prozent der Zielgruppe einer namhaften französischen Automarke, was mit dem aktuellen Slogan jener Marke

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Die volle Sprachwirkung entfaltet sich erst durch die Ansprache aller fünf Sinne – plus des sechsten Sinns, des Bauchgefühls. Ob nutzenstarker Text für einen

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einseitigen Werbebrief, einen pfiffigen E-Mail-Newsletter, einen Unternehmens-Blog, eine mehrstufige Dialogkampagne oder für das Content Marketing: Haptisches Texten schlägt unachtsam aneinander gereihte Buchstabenketten haushoch.

Eine Checkliste, wie Sie haitisch texten lernen, finden Sie im Teil 3 dieses Beitrags. Damit Sie einen ersten Einblick in das interessante, aber komplexe Thema ‚multisensorische Kommunikation‘ gewinnen können, hier die weiteren Vorteile:

  • Multisensorisches Marketing eignet sich hervorragend zur Kundenbindung, meint Martin Lindstrom. Der in den USA lebende Schwede interviewte innerhalb seines Forschungsprojekts Neurowissenschaftler und Verbraucher auf verschiedenen Kontinenten zum Thema ‚sensorisches Branding‘. Lindstrom, der seine Studienerkenntnisse im gleichnamigen Buch veröffentlichte, kam zu folgendem Schluss: Je mehr Sinne von einer Marke emotional positiv angesprochen werden, desto höher ist der Wert der Marke – und auch die Verbundenheit gegenüber der Marke.
  • Alleinstellungsmerkmale lassen sich durch das Ausreizen sinnlicher Elemente wie beispielsweise Papier, Farbe, Videos fokussieren und nachhaltig multisensorisch vermitteln.
  • Die Entwicklung von Akquisitions- und Verkaufsstrategien kann zur Spielwiese von Ideen werden. Betriebswirtschaftliches ROI-Denken vorausgesetzt.
  • Storytelling wird erst durch das Ziehen aller Sprach-Register tragfähig.
  • IT-Dienstleistungen, techniklastige Produkte oder Verfahren sowie Investitionsgüter lassen sich durch den Einsatz aller oder unterschiedlicher Sinnesreize verständlicher und buchstäblich begreifbarer erklären.
  • Es wird Ihnen gelingen, anspruchsvolle Zielgruppen, Premium-Leads und hochkarätige Entscheidungsträger zu begeistern. Setzen Sie je nach Ihrem Marketingziel individuell aufeinander abgestimmte multisensorische ‚Transportmittel‘ ein. Je außergewöhnlicher Ihre Leitidee, desto größer der Return on Investment. Messen Sie dem Text die gleiche Bedeutung bei wie beispielsweise dem Papier einer Imagebroschüre oder der Druckveredelung Ihrer Geschäftsausstattung.
  • Bündelt ein Werbemittel optische, verbale und haptische Reize mit positiver Anmutung, ist es überdurchschnittlich effektiv. Klaus Wenderoth, Gründer und Inhaber des Druckereivergleichportals europadruck.com, bringt die Vorteile auf den Punkt: „Mit haptischer Werbung holen Sie die Konsumenten auf emotionaler Ebene ab und führen sie zu dem von Ihnen gewählten Ziel.“
  • Sie können den Wert von Luxusprodukten fühlbar machen. Und erfolgreich verkaufen. Angenommen, Sie verkaufen Luxusimmobilien für Investoren oder vermieten handgefertigte englische Nobelkarossen. Den Mehrwert, ein dickes Plus an Exklusivität, können Sie in diesem Falle beispielsweise durch die Schwere des Kartons des Verkaufsprospektes oder eine beduftete Einladung zur Probefahrt, die angenehm nach Leder riecht, dokumentieren.
  • Crossmediale Kampagnen wirken besser. Besonders wenn multisensorische Mailings eingesetzt werden. Olaf Hartmann, Geschäftsführer der Firma Touchmore, erklärt: „Multisensorisches Marketing ist inzwischen kein Trendthema mehr, sondern Pflichtwissen und -beschäftigung für alle Marketeers.“ Anlässe und Möglichkeiten sind fast unbegrenzt. Mittlerweile setzt jedes vierte Unternehmen in Deutschland Dialogmarketing ein. Simone Wastl, Geschäftsbereichsleiterin Vermarktung der Deutschen Post, sagt: „Mailings werden immer öfter genutzt, um Kunden auf die Website oder in den Onlineshop zu führen. Bislang werden Print und Online im Dialogmarketing aber noch nicht genügend verzahnt.“
  • Sie können innerhalb Ihrer 6-Sinne-Kommunikation einzelne Bestandteile betonen. Beispiele:
    • hochgeprägte Bilder auf Verpackungen
    • lackierter Text auf einem Kuvert
    • konturgestanzte Produktanhänger, die duften
    • Broschüren, die aus unterschiedlichem Papier/Material bestehen
    • Kugelschreiber, die leuchten
    • Text, der als Puzzle angelegt ist
    • Videofilm, den Sie statt eines Werbebriefs auf USB-Sticks versenden
    • Papierhülsen, die vermutlich im Poststapel obenauf liegen und aus Neugier zuerst geöffnet werden
    • individuell gefertigte Pralinen oder Schokolade, deren ‚artfremder‘ Geschmack samtig auf der Zunge zergeht
    • Kekse, die beim Hineinbeißen signalisieren: Ich bin knackfrisch.
  • Stationäre Händler, die Onlineshops betreiben und somit Multi-Channel-Strategien nutzen, können ihren Kunden per haptischer Kommunikation zusätzliche Entscheidungs- und Kaufanreize liefern. „So werden Kunden auch auf anderem Weg als ausschließlich über das Internet sensibilisiert und in anderen Lebenssituationen erreicht“, resümiert Christoph Wenk-Fischer, Hauptgeschäftsführer des Deutschen Versandhandels. Wussten Sie, dass 16 Prozent der Käufer von Onlineshops in einem gedruckten Katalog den entscheidenden Impuls zur Wahl des Anbieters bekommen? Diesen Wert ermittelte das ECC Handel am Institut für Handelsforschung in der Studie „Von Multi-Channel zu Cross-Channel“. Ulrike Abratis, Pressesprecherin bei OTTO, sagt über diesen Vertriebskanal: „Der Printkatalog erhält den Stellenwert eines Appetitmachers für unseren Onlineauftritt und für die Onlinekataloge.“
  • Sie verändern den Blickwinkel Ihrer Zielgruppe. Wir alle nehmen äußerliche, aber auch Reize aus dem Körperinneren wahr. Schließlich spricht die Marketingwelt verstärkt von „Wahrnehmung“. Einen Großteil an Informationen, Eindrücken und Reizen erfassen wir über die Sinne subjektiv. Unser Gehirn verarbeitet blitzschnell sämtliche Wahrnehmungen und gleicht sie mit dem Gelernten, also unserer Vorstellungswelt, ab. Das heißt, Sie können mit dem 6-Sinne-Marketing die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppen gezielt steuern. Im Idealfall erreichen Sie damit eine weitaus höhere Beachtung als bei normaler Kommunikation.
  • E-Commerce, Distanzhandel sowie Vertrieb und Verkauf von Waren lassen sich geschickt mit gedruckten Werbemitteln verknüpfen. Beispielsweise durch Zusendung klassischer Kataloge, unterstützender Mailings und Werbebriefe. Im Modebereich ist etwa das Zusenden von Stoff- und Ledermustern möglich. Soll Werbung im Sinne von Crossmedia greifen, gilt: „Nach einer gewissen Zeit braucht auch ein Onlinekunde eine auffallende Erinnerung“, appelliert Gerrit Heinemann, Professor und Leiter des eWeb Research Centers der Hochschule Niederrhein (Krefeld), an Marketingfachleute.
  • Sinnliche Kommunikation weckt den angeborenen Spieltrieb: Emotionale Texte, verpackt in überzeugendes Storytelling, werden bei B2B- und auch bei B2C-Zielgruppen zum Erinnerungs-Anker. Vorausgesetzt, die Wortwahl ist präzise und kreativ. Multisensorische Elemente in der Kommunikation tragen wesentlich zur Wiedererkennung von Botschaften, Unternehmen, Marken und dem damit gefühlten Mehr-Wert-Empfinden bei.
  • Direkt- und Dialogmarketing-Kampagnen, die aktuelle wissenschaftliche Erkenntnisse über Haptik nutzen, ermöglichen automatisch höhere Response- und Wandlungsquoten. Während normale (Massen-)Mailings durchschnittlich 0,8 bis 3 Prozent Rücklauf generieren, bringen Mailings, die multisensorisch konzipiert und realisiert wurden, oft 20, 30, 40, 50 Prozent Response und mehr. Gezielter Einsatz von Mailingverstärkern regt zur Auseinandersetzung mit dem Text des Angebots an. Welche Mailingbeilagen oder Giveaways Sie auch immer planen mögen: Sie liegen damit goldrichtig. Einer Studie der Deutschen Post zufolge können Sie die Erinnerung eines Mailings um bis zu 365 Tage verlängern, wenn Sie Ihren Aussendungen Werbeartikel beilegen.

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