Ideenfutter

Für Experten, Führungskräfte und Umsatz-, Verkaufs- und Vertriebsverantwortliche in Unternehmen mit engem Zielgruppenfokus

Gerhard J. Ernest

von Gerhard J. Ernest | 18.09.2013

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14 Impulse für wirkungsvolle Onlineshop-Texte

Wie finden Sie mit Worten viele Neukunden für Ihren Shop? Prüfen Sie noch heute, an welcher Ecke Ihres elektronischen Ladens die 26 Buchstaben des Alphabets wirkungsvoller eingesetzt werden können. 2012 kauften deutsche Konsumenten Waren für über 27 Milliarden Euro im Internet. Die Zahlen erhob der Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh). Prognosen versprechen auch für 2013 rosige Zeiten für den Onlinehandel. Auch die Schweiz und Österreich dürfen sich freuen. Online-Shopping entwickelt sich zum Zeitvertreib. Webshops gelten mittlerweile als bedeutender Wirtschaftsfaktor, so das E-Commerce Center (ECC) am Institut für Handelsforschung (IFH), Köln. Deshalb zahlt es sich aus, die eigene Online-Kommunikation kritisch zu beleuchten. Wünschen Sie dazu Impulse? Bitteschön.

1. Impuls: Überzeugen und verkaufen Sie mit Fakten

Deutsche Online-Shopper lassen sich durch den Bummel im Internet nur selten zum Kauf anregen, so die alarmierende Studie „E-Shopping-Trend 2006“. Dass Sie mit pauschalen Rundumschlägen wie „Aber unser Service ist wirklich gut, das sagen viele“ oder abgehalfterten, leicht durchschaubaren Worthülsen wie „Wir selbst verwenden bei uns zu Hause drei dieser Geräte“ keine überzeugenden Kaufimpulse liefern, offenbart diese Studie, an der 506 Endkunden teilnahmen. Etwa nur drei Prozent der Internetnutzer kaufen spontan in Onlineshops und auf virtuellen Marktplätzen. Als Grund dieser Zurückhaltung nannte ein Großteil der Befragten, man informiere sich bereits vor dem Online-Einkauf detailliert über die Auswahl und das Funktionsspektrum der anzuschaffenden Waren im Internet. Weiterhin kaufen 70 Prozent nur dann im Internet, wenn vorausgehende Informationen über das Produkt vorliegen. 42 Prozent der Befragten gaben an, nur per Internet zu kaufen, wenn bereits exakte Vorstellungen zu Dienstleistung, Produkt beziehungsweise über die Funktionalität des zu kaufenden Angebots vorliegen. Erkennen Sie Ihre enorme Chance, künftig mehr digital abzusetzen? Laut dieser Studie holt sich König Kunde überwiegend „vorher“ Infos über den Kauf.

Tipps: Werben Sie mit Fakten. Sie werden gut informierte Online-Besucher nur dann überzeugen, bei Ihnen zu bestellen, wenn es Ihnen gelingt, beweisbare, aktuelle und motivierende Kaufargumente in griffigen Shop-Content sowie selbst erklärende Produktbeschreibungen zu kleiden. Stellen Sie beispielsweise heraus, dass XY tausendfach gekauft wurde. Oder dass speziell ältere Menschen von der schnellen, überzeugenden Wirkung von YZ profitieren. Präsentieren Sie, falls relevant, verfügbar und aussagekräftig, in Ihrem Shop Testberichte (Stiftung Warentest etc.), aktuelle Dankschreiben von Kunden, Geschäfts- und Handelspartnern, positive Presse- und Onlineberichte, Forschungsergebnisse, (Hersteller-) Garantien usw. Listen Sie belegbare spar-, verbrauchs-, gebrauchs- und verzehrrelevante Daten auf. Investieren Sie in Recherche- und textliche Aufbereitung solcher stiller Verkäufer. Beherzigen Sie: Je überzeugender Sie texten, desto höher wird der ROI (Return on Investment) Ihres Internetshops zu Buche schlagen.

14 Impulse für wirkungsvolle Onlineshop-Texte

2. Impuls: Denken, argumentieren und texten Sie positiv

Kürzlich stolperte ich in einem Internetshop gleich auf der Startseite über eine negative Formulierung: „Bald endende Ange­bote.“ Sehr ungeschickt formuliert, oder? Leider verbaut sich der Händler damit Neugier und Kaufinteresse potenzieller Käufer. Fakt: Das Ziel, dem Seitenbetrachter Eile vorzugaukeln oder einen besonders schnellen Kaufimpuls auszulösen, verpufft in diesem Fall wegen hilfloser, negativer Wortwahl.

Tipp: Wollen Sie auslaufende Warengruppen oder Einzelartikel beschleunigt abverkaufen, texten Sie ganz einfach: „Sonderposten, nur noch XY Tage lieferbar“ oder „XY Prozent Rabatt auf YZ“. Oder „Preis-Schnäppchen bis zum XY“. Wählen Sie positive statt negativer Verkaufsargumente. So erhöhen Sie das Kundeninteresse, beschleunigen den Abverkauf und fördern den Onlineshop-Umsatz.

3. Impuls: Meiden Sie geschliffene PR-Sprache

Denken Sie beim Schreiben von Onlinekommunikation daran, dass Public-Relations-Texte, also werblich meist stark eingefärbte Verkaufskommunikation, in den Augen von König Kunde oft verdächtig wirkt. Was halten Sie von Selbstbeweihräucherung à la „Klasse, dass es unsere Firma gibt“? Eine Studie von John Morkes und Jakob Nielsen, die den Einfluss des Sprachstils auf die Glaubwürdigkeit von Texten untersuchten, brachte Interessantes zu Tage. Nicht die bis in den letzten Buchstaben geschliffene PR-Sprache wurde von den Testpersonen bevorzugt, sondern ein einfacher, leicht verständlicher Stil. Was heißt das? Werbesprache wird von Website- und Onlineshop-Besuchern als störend empfunden. Diese Erkenntnis gilt besonders für Einstiegs- oder Startseiten.

Tipp: Nehmen Sie sich zum Texten von

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Content für Internetshops Zeit.

Frustrieren Sie Ihre Besucher nicht mit Marketing-Slang. Entwickeln Sie Ihren eigenen Schreibstil. Nur so schaffen Sie, einen eigenständigen Internetauftritt für Ihren Shop zu kreieren, der von Ihren Mitbewerbern, wenn überhaupt, nur mit großem Aufwand imitiert werden kann. Das Abkupfern einzigartiger Texte wird von Suchmaschinen blitzschnell bestraft. Wenn Sie selbst ‚unique‘ schreiben oder Textspezialisten beauftragen, werden Sie Mitbewerbern stets mindestens eine Nasenlänge voraus sein.

4. Impuls: Hüten Sie sich vor Weichmachern

Bereits der niederländische Maler und Zeichner Vincent van Gogh (1853–1890) bekannte: „Ich ziehe es vor zu schweigen, statt mich schwach auszudrücken.“ Viele Onlinehändler könnten von van Gogh heute noch lernen. Schwache Texte, oft auch in Premium-Internetshops vorzufinden, lassen vermuten, dass man den eigenen Aussagen und Beschreibungen misstraut.

Tipp: Vermeiden Sie online canadian pharmacy Schwammiges wie „könnte“, „möchte“, „würde“, „vielleicht“, „unter Umständen“, „prinzipiell“. Sprachliche Unsicherheiten dieser Art lösen bei den umworbenen Käufern eines Shops Unentschlossenheit aus. Schreiben Sie beispielsweise statt „In diesem Fall können Sie zwei gleiche Desks benutzen“: viagra online prescription „Sie nutzen zwei gleiche Desks“. Ihr Argumentationsvorteil: So bringen Sie einen potenziellen Kunden in Kauflaune. Denn Sie stellen in Aussicht, dass er die Ware schon bald besitzen – und selbst nutzen kann.

5. Impuls: Stellen Sie Fakten und Angebotsnutzen heraus

Verkneifen Sie sich müde Redewendungen wie: „Diese Elektrosäge wird Ihren Ansprüchen entsprechen.“ Zielen Sie stattdessen auf mögliches Energiesparen ab: „XY spart Ihnen sieben Prozent Stromkosten, ist zehn Mal stärker als YZ.“

Tipp: Listen Sie belegbare Argumente, wie (Zeit-)Ersparnis, Größe, Gewicht, ausgefallene Farben oder Materialbeschaffenheit auf.

6. Impuls: Erzeugen Sie mit Produkttexten Bilder im Kundenkopf

Joseph Pulitzer (1847–1911), US-Journalist und Namensgeber für den bekannten journalistischen Preis, trifft den Nagel auf den Kopf. Pulitzer sagt: „Schreibe kurz und sie werden es lesen. Schreibe klar und sie werden es verstehen. Schreibe bildhaft und sie werden es im Gedächtnis behalten.“ Ganz buy 40 mg cialis online anders die dröge Produktbeschreibung eines Onlinehändlers: „Yu-Gi-oh! Der Film (DVD) Hatsuki Tsuji! NEU & OVP!“ Weckt dieser Text etwa Ihre Kauflust? Sehen Sie jetzt ein Bild vor sich?

Tipp: Malen Sie mit Worten. Oft lesen sich Produktbeschreibungen lieb- und einfallslos. Angenommen, Sie verkaufen Digitalkameras. Schreiben Sie statt „XY macht qualitativ hochwertige Aufnahmen“ plakativer: „XY, das neue Technikwunder am Digitalkamera-Himmel – für die besten Schnellschüsse Ihres Lebens“. Welche Version bringt das Kopfkino potenzieller Onlineshop-Kunden wohl eher zum Flimmern? Welche Version ist verkaufsfördernder?

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7. Impuls: Formulieren Sie kurz und emotional

Bestimmt stolpern auch Sie beim Lesen in Online-Shops gelegentlich über Wortmonster wie „Umsatzsteueridentifikationsnummer“. Viel lesefreundlicher wäre hier Umsatz-Steuer-Identifikationsnummer. Ebenso unglücklich geschrieben: „Teppichbodenherstellergarantie“. Schneller zu erfassen wäre „Teppichboden-Hersteller-Garantie“. Auch ein Doppelt-Gemoppelt wie „telefonischer Anruf“ kommt häufig vor. Dabei wäre das Wort „Anruf“ ausreichend.

Tipp: Steigern Sie durch Bindestriche die Lesbarkeit Ihrer Texte. Vermeiden Sie verstaubte Redewendungen wie „Unsere Warenübersendung trifft am XY ein“. Schreiben Sie lieber „Sie erhalten die Ware in XY Tagen“. Achten Sie darauf, dass Ihre Sätze maximal 12 bis 14 Wörter kurz sind. Nennen Sie Ross und Reiter! Ersetzen Sie Weichmacher wie „Haftbarmachung“ durch Umschreibungen wie „Wir haften“ und „Sie haften“. So klären Sie Rechtliches, ohne Ihren potenziellen Online-Shop-Kunden unnötig Angst zu machen.

8. Impuls: Streichen Sie Fremdwörter und Abkürzungen

Denken Sie beim Texten daran: Potenzielle Kunden sollten sofort verstehen, was Sie online verkaufen. Die Realität sieht ganz anders aus. Leider werfen Abkürzungen wie „DTM-Endrohr“, „ABCSPAX“,„Cat5 als auch Cat6“ (alles Originaltexte) bei Seitenbetrachtern zu Recht große Fragezeichen auf die Stirn.

Tipp: Ersetzen Sie firmen-, aber auch alle hersteller- und lieferanteninterne Abkürzungen mit leicht verständlichen Begriffen. Erklären Sie alles mit einfachen Worten. Auf diese Weise beugen Sie Missverständnissen und ärgerlichen Kundenreaktionen vor – bis hin zum Abbrechen des Bestellvorgangs.

9. Impuls: Texten Sie deutsch statt ‚denglisch‘

Wussten Sie, dass gerade mal 35 Prozent deutscher best canadian pharmacy Erwachsener „ziemlich“ bis „sehr gut“ Englisch sprechen oder verstehen? Mit diesem Ergebnis rüttelt eine repräsentative Umfrage (AWA 2003) wach. Das heißt für Shop-Betreiber, die englische Produktnamen, Slogans und Artikelbeschreibungen einsetzen: Zwei Drittel englischer Werbebotschaften sind reine Geldverschwendung! Die Folge: Missverständnis, Verärgerung bis zur Nichtbestellung von Waren oder Dienstleistungen. Fakt: Trotz dieser Erkenntnis wimmelt es in Internetshops, besonders bei IT-, EDV- und Technikanbietern, nur so von denglischen Worthülsen.

Sie wollen abschreckende Beispiele hören? Ein Online-Vertriebsunternehmen für Lichttechnik erklärt sein Produkt wie folgt: „Mit dem neuen Showtec-DMX-Merge (Botex DM2512) kann man zwei DMX-Controller zu einer DMX-Leitung kombinieren oder ein zweites Desk als Back-up-Desk benutzen.“ Noch unverständlicher wirbt ein Händler in einem Auktionsportal mit dem Zungenbrecher: „Sharkoon HDD Vibe-Fixer5 25“. Hand aufs Herz: Kann der potenzielle Kunde eines Internetshops erahnen, dass damit ein Gerät gemeint ist, das von der Festplatte ausgehende Vibrationen dämmt, um einen leiseren PC-Betrieb zu gewährleisten?

Tipp: Machen Sie es besser. Texten Sie deutsch.

10. Impuls: Streichen Sie Wortmüll

Zur Abschreckung das Paradebeispiel eines missglückten Textes: „Dies kann im Einzelfall dazuführen, dass der Kunde die Versandkosten für einen Artikel für zu hoch hält, was bei mehreren Artikeln dann aber auch wieder günstig ist. Vergleichen Sie dazu einmal die original Postgebühren für ein Paket.“ Würden Sie auf Anhieb verstehen, was Ihnen dieser Internethändler sagen will?

Tipp: Texten Sie logisch, so dass jeder Besucher Ihres Onlineshops bestens informiert wird. Ganz besonders das Kleingedruckte. ‚Leerer‘ Text verärgert und verunsichert Ihre potenziellen Käufer.

11. Impuls: Bleiben Sie ehrlich

Internethändler neigen dazu, Waren-, Leistungs- und Produktnutzen entweder zu trocken, zu blumig oder stark übertrieben zu schildern. Wort-Giganten wie „optimal“, „fantastisch“, „einmalig“ oder „absolut sicher“ sollten in einem seriösen digitalen Kaufladen tabu sein. Sie zögern? Derartiger Wortschwulst führt im Kopf eines Online-Käufers zur inneren Abwehr bis zum Abbruch des Bestellvorgangs. Zur Verdeutlichung ein Negativ-Beispiel: „… sind wir absolut sicher, dass Ihnen der neue DVD-Player supergut gefallen wird“ (Originalton im Internet!). Mal ehrlich: das wirkt doch anmaßend, billig und bremst vermutlich die Bestellung.

Tipps: Beziehen Sie Ihre Zielgruppe aktiv in das Online-Verkaufsgespräch ein. Erstens sollten Sie als Shop-Betreiber nicht davon ausgehen, die Wünsche Ihrer Kunden 100-prozentig zu kennen. Zweitens verspielen Sie sich mit Marktschreierei wie „Sofort unbedingt kaufen” die Sympathie möglicher Kunden. Bauen Sie Ihren Internetbestellern eine goldene Brücke aus Worten. Schreiben Sie beispielsweise statt „Deutschlands bester und billigster Farbdrucker. Kaufen, kaufen!“ besser: „Testen Sie selbst. Sparen Sie gleich 25 Euro.“ Welchen Vorteil nutzerorientierte Wortwahl bringt? Sie argumentieren aktiv statt passiv. Zusätzlich lassen Sie in diesem Falle durchblicken, dass Ihnen als Händler das berechtigte Spar-Interesse von Onlinekunden am Herzen liegt.

12. Impuls: Sagen Sie Ihrer Zielgruppe konkret, was Sie verkaufen

Ihr Erfolg im Internet hängt, wie beim Einkaufen im stationären Handel, von der Beratungskompetenz und Verkaufsrhetorik des Personals ab. Der digitale Distanzhandel muss diese beiden Eigenschaften durch Text ersetzen. So mancher Onlinehändler verbaut sich Umsatzpotenzial, einfach weil er sich nicht daran hält. Fundstück: Die XY GmbH wirbt in einem Internetshop „Unsere Top-Shops“. Statt zu sagen, was konkret angeboten wird, steht auf der Startseite der Verkaufskiller: „Willkommen in meinem Shop. Bitte fügen Sie mich zur Liste Ihrer bevorzugten Verkäufer und Shops hinzu.“

Tipp: Listen Sie Sortimente, Artikel, Waren und den Nutzen Ihres Onlineshops erkennbar auf. Beispiel: „XY GmbH. Sie erhalten: Audio, Video, Home Cinema, Lautsprecherkabel, Koaxialkabel, Telefonkabel. Groß- und Einzelhandel.“ Texten Sie so, dass jeder Cent Ihres Werbebudgets Return on Investment ermöglicht. Besonders dann, wenn das Sortiment nicht gleich aus Ihrer Firmierung oder auf der Startseite Ihres Onlineshops erkennbar ist.

13. Impuls: Sprechen Sie Zielgruppen persönlich an

Verwenden Sie das liebste menschliche Wort. Nämlich den eigenen Namen. In Ihrer Online-Kommunikation nutzen Sie stellvertretend das magische „Sie“. Im Internet ist 1.000-fach Verkaufshemmendes zu lesen: „In unserem Shop“, „Besuchen Sie unsere Homepage“ oder „Wir bieten Informationen zu unseren Produkten“.

Tipp: Rücken Sie das Einzige, was zählt, in den Mittelpunkt. Schreiben Sie, ersatzweise für den Namen, die Wörter „Ihnen“, „Sie“, und „Ihr“. Beispiel: Texten Sie statt „Hier sieht man unser Grafiktablett in unserer Ausstellung“: „Ihr neues Grafiktablett steht schon für Sie bereit. Nur noch ein Klick, und Sie sind in spätestens 48 Stunden der stolze Besitzer.“ So schaffen Sie Nähe und wecken innerhalb weniger Sekunden Besitzwünsche.

14. Impuls: Sprechen Sie 60+-Zielgruppen seriös an

Sprechen Sie aus verkaufspsychologischen Gründen möglichst nie von „Senioren“, „Alten“, „Rentnern“ oder gar von „Heim-Insassen“. Die auch im Internethandel mengenmäßig ständig wachsende Zielgruppe über 60-Jähriger gibt sich selbstbewusst, gelassen und rundum lebenslustig. Wer länger lebt, muss heute meist länger arbeiten. Wer mehr Geld hat, hat höheren Konsumbedarf. Die Gesellschaft ist im Umbruch. Nach can ramipril be taken with viagra einer Studie der Forschungsgruppe Wahlen sind 62 Prozent der Deutschen online. Noch im Jahr 2003 waren es nur 58 Prozent. Die größten Zuwächse gab es mit je 7 Prozent bei den 18- bis 24-Jährigen und in der Gruppe ab 50 Jahren. Knapp 10 Millionen Menschen der Generation 50+ surfen im Internet. So ist jeder dritte deutsche Senior bereits online. Über 50-Jährige gelten inzwischen als sehr attraktive Zielgruppe für das Online-Marketing.

Tipps: Umwerben Sie diese reife Zielgruppe nicht so, als wären diese Menschen geisteskrank. Richten Sie Ihren Onlineshop schnellstmöglich auf die Bedürfnisse dieser Altersklassen aus. Sowohl was die Angebote als auch was die Kommunikation, Absatzförderung, Text und Barrierefreiheit betrifft. Setzen Sie weder rhetorisch flache noch peinliche Verkaufs-Argumente wie „sonnig-süße Moseltröpfchen für coole Rentner” in Ihren Onlineshop. Wählen Sie schlüssige Argumente, die beweisen, dass Sie als Verantwortlicher oder Internetshop-Betreiber ernsthaftes Interesse an reifen Menschen haben. Mehr Feingefühl beim Texten zeigt diesen Kunden, dass Sie nicht nur auf deren Geldbörse abzielen, sondern dass Sie spezielle Lösungen oder Produkte anbieten, die älteren Menschen überdurchschnittlich hohen Nutzen bringen. Abschließend: Denken Sie bei der Umsetzung dieses Gebotes daran, dass auch Sie beim Abrufen Ihrer Online-Bestellungen (vielleicht spiegelnd im Bildschirm) die ersten grauen Haare erspähen könnten.

 

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